Czy zastanawialiście się kiedyś, co sprawiło że jemy to co jemy? Dlaczego typowe francuskie śniadanie składa się z croissanta i soku pomarańczowego, natomiast zaraz po przekroczeniu bramek na lotnisku w USA czekają na nas tłuste jajka z bekonem?
Często w takich sytuacjach powołuje się na historię i tradycję, natomiast bardzo rzadko na MARKETING. Okazuje się jednak, że jako konsumenci jesteśmy dopiero na końcu łańcucha decyzyjnego i na nasze talerze trafiają produkty, o których wcześniej zadecydowali inni.
Kim są ci “inni” i jak przebiega cały ten proces? Tego dowiesz się z dzisiejszego odcinka podcastu ZMACZNEGO, w którym opowiadam niezwykła historię amerykańskiego śniadania: bekonu i jajek. Okazuje się bowiem, że jest ono wytworem człowieka, który zmienił losy świata i to nie tylko kulinarnego.
[transkrypcja odcinka znajduje się poniżej]
Zostań Patronem – dołóż swoją cegiełkę!
TRANSKRYPCJA
Najciekawsze historie opowiada się przy stole. Nazywam się Małgosia Zmaczyńska i zabiorę Cię w niezwykłą podróż kulinarną. Zmacznego!
Co powiedzielibyście, gdybym zapytała, co Waszym zdaniem łączy papierosy i jajka z bekonem? Prawdopodobnie myśli większości z Was powędrowałyby w kierunku ich wpływu na nasze zdrowie.
Jednak teraz nieco skomplikuję zagadkę i dodam jeszcze jeden element, a dokładniej psychoanalityka Zygmunta Freuda.
Jaki jest w tej sytuacji wspólny mianownik?
Jeśli już wszyscy zapisali swoje typy to czas podać rozwiązanie. Poprawna odpowiedź brzmi: Edward Bernays.
Skąd to zdziwienie? Czyżbyście nigdy o nim nie słyszeli?
Spokojnie jesteście w większości. Postać tego Pana jest bardzo mało znana, choć jak zaraz sami usłyszycie, miał on ogromny wpływ na to co jemy; na co wydajemy pieniądze i jak wygląda dzisiejszy świat.
Ale zacznijmy od początku.
Edward Bernays był prekursorem i twórcą pojęcia public relations. Abyście lepiej wyobrazili sobie sposób jego działania oraz myślenia, warto powiedzieć, że nazwa public relations miała zastąpić słowo „propaganda”, które już w tamtym okresie miało pejoratywny wydźwięk i kojarzone było z polityką. Zafascynowany faktem, jak efektywnym narzędziem okazała się ona w czasie wojny, ciekaw był czy równie przydatna może być w trakcie pokoju.
Myślę, że przyznacie mi rację, że już teraz brzmi to dość poważnie. Jednak pikanterii dodaje fakt, że ów człowiek był bratankiem jednego z najbardziej kontrowersyjnych a zaraz uznanych psychologów – Zygmunta Freuda, który całe swoje życie poświęcił badaniom nad ludzkimi popędami.
Bernays często korzystał z teorii swojego wuja. Uważał, że społeczeństwo jest podatne na manipulacje, a odwołując się do ludzkiej sfery emocjonalnej, możliwe jest osiągnięcie imponujących efektów.
Dlatego tworząc kampanię dla swoich klientów jako pierwszy tak chętnie stosował się odkrycia z dziedzin psychologii. Twierdził, że korzystając z odpowiednich środków perswazji, możliwe jest nakłonienie ludzi do zmiany zachowania oraz myślenia.
W swojej książce pt. „Propaganda” z 1928r. pisał:
„Świadome i inteligentne manipulowanie zorganizowanymi nawykami i opiniami mas jest ważnym elementem demokratycznego społeczeństwa. Ci, którzy manipulują tym niewidzialnym mechanizmem społeczeństwa, stanowią niewidzialny rząd, który jest prawdziwą władzą rządzącą naszym krajem. Jesteśmy rządzeni, nasze umysły są formowane, nasze gusta kształcona, a nasze pomysły sugerowane, głównie przez ludzi, o których nigdy nie słyszeliśmy…. To oni ciągną przewody, które kontrolują publiczny umysł.”
Swoją karierę rozpoczynał od pracy agenta prasowego, którego głównym zadaniem było dbanie o wizerunek i promowanie występów różnych artystów, takich jak tenorzy, tancerze czy balet Moskiewski, podczas ich tournée po USA.
Praca ta nie umożliwiała mu jednak pełnego rozwinięcia skrzydeł, dlatego gdy w 1917 r, Stany Zjednoczone zaczęły angażować się w działania wojenne, zgłosił się do „Committee on Public Information”, którego celem było zachęcenie mężczyzn do ochotniczego zaciągania się do wojska i popierania decyzji kraju.
Zastanawiacie się, jak mu poszło?
Odpowiedzią niech będzie fakt, że po zakończeniu wojny Bernays został zaproszony przez prezydenta Woodrowa Wilsona do uczestniczenia w negocjacjach pokojowych we Francji.
Wkrótce o jego dokonaniach i umiejętnościach wiedzieli już wszyscy nie tylko ze świata polityki, a i biznesu. Zaczęły zgłaszać się do niego firmy, które z jego pomocą chciały rozpromować swoje produktu. Wśród nich byli m.in. Cartier Hellmann’s, Dodge Motors, Electric General, Procter & Gamble, a także American Tobacco Company.
I przy tej ostatniej marce zatrzymajmy się na dłużej.
Czy słyszeliście kiedyś o „Torches of Freedom”( w tłumaczeniu pochodnie wolności)? Było to hasło zachęcające kobiety do palenia papierosów. Powstało wraz z pierwszą falą feminizmu na początku 20. wieku w Stanach Zjednoczonych. Było ono wyrazem emancypacji i dążenia kobiet do traktowania ich na równi z mężczyznami.
Moment, co ma wspólnego palenie papierosów z równouprawnieniem?
Bardzo dobre pytania, a odpowiedź, no cóż jest jeszcze lepsza.
Jak możemy przeczytać na Wikipedii:
„Przed XX wiekiem palenie było postrzegane jako nawyk, który był skorumpowany i nieodpowiedni dla kobiet. Holenderscy malarze używali papierosów jako symbolu ludzkiej głupoty w XVII wieku, a w XIX wieku papierosy były postrzegane jako rekwizyty „upadłych kobiet” i prostytutek. Palenie przez kobiety było postrzegane jako niemoralne, a niektóre państwa próbowały uniemożliwić kobietom palenie poprzez egzekwowanie prawa. Również niektóre grupy kobiet walczyły z paleniem wśród pań. Międzynarodowa Liga Tytoniowa lobbowała na rzecz filmowców, aby powstrzymali się od palenia papierosów przez kobiety w filmach, chyba że przedstawiane kobiety miałyby charakter „zdyskredytowany. Grupy te postrzegały palenie jako niemoralne działanie i zagrożenie.” Pierwszy przełom nastąpił podczas I wojny światowej, kiedy kobiety podejmowały pracę mężczyzn, którzy poszli na wojnę, zaczęły palić, mimo że nadal uważano to za czyn tabu. W ten sposób kwestionowały one normy społeczne i walczyły o równe prawa.”
Mimo, że palenie papierów przez kobiety stało się symbolem „buntowniczej niezależności, przepychu, uwodzenia i seksualnego uroku zarówno dla feministek, jak i chłopczyc, panie wciąż rzadko sięgały po papierosy, szczególnie w miejscach publicznych.
Nie było to w interesie koncernów tytoniowych, które zdawały sobie sprawę z tego, jak dużą grupę potencjalnych konsumentów stanowią kobiety. Dlatego American Tabacoo Company zwerbował w swoje szeregi Edwarda Bernays’a, którego zadaniem był rozpropagowanie palenia pośród pań. Trzeba przyznać, że spisał się naprawdę dobrze, bo efekty jego pracy możemy dostrzec nawet dziś.
Papieros sposobem na mniejszy apetyt i szczupłą sylwetkę? Nie, nie jest to złota rada od jednej z modelek, tylko myśl, która przeświecała Bernaysowi podczas tworzenia kampanii dla firmy Lucky Strike. “Reach for a Lucky instead of a sweet.” – „Sięgnij po Lucky zamiast po cukierka”
Musicie przyznać, że niewiele jest tematów, które tak mocno przemawiają do wyobraźni kobiet, co właśnie wizja szczupłej sylwetki. I choć z punktu widzenia naszych czasów powyższa kampania zostałaby od razu zbojkotowana ze względu na złamanie licznych zasad kodeksu reklamy, wówczas najwięcej zastrzeżeń mieli… nie, nie lekarze, przedstawiciele koncernów produkujących słodycze!
Choć kampania okazała się sukcesem, to prawdziwy przełom miał dopiero nastąpić.
Pomimo głośnej i zorganizowanej na dużą skalę kampanii promującej papierosy jako świetnej alternatywy dla słodyczy pomiędzy posiłkami, temat palenia wśród pań wciąż należał do tabu.
W związku z tym Edward Bernays zwrócił się do niezwykle uznanego psychoanalityka Abrahama Brilla, aby dowiedzieć się, jakie znaczenie dla kobiet mają papierosy. Stwierdził on, że papierosy są symbolem penisa, siły i dominacji mężczyzn. Dlatego, żeby zachęcić kobiety do palenia, Bernays musi sprawić, że papieros będzie oznaką przeciwstawiania się męskiej władzy, bo dzięki temu otrzymają one własnego penisa.
Na efekty nie trzeba było długo czekać. Podczas organizowanej corocznie wielkanocnej parady na Fifth Avenue w Nowym Jorku, Edward Bernays postanowił zatrudnić sufrażystki, które w zaplanowanym momencie zapalą papierosa. Był to szok, ponieważ do tego czasu kobiety mogły palić tylko w niektórych miejscach, np. W zaciszu własnego domu. Bardzo ostrożnie wybierał kobiety do marszu, ponieważ „powinny wyglądać dobrze, ale nie powinny wyglądać zbyt modelowo”. W tym celu zwrócił się do znajomego w Vogue z listą 30 debiutantek. Dziesięć z nich zgodziło się na udział w przedsięwzięciu. Bernays zatrudnił również własnych fotografów, aby upewnić się, że zostały zrobione dobre zdjęcia. W umówionym momencie kobiety wyciągnęły papierosy i zapaliły je na oczach tysięcy zgromadzonych osób, jednocześnie wykrzykując hasło „Torches of freedom”. Feministka Ruth Hale wezwała również kobiety do przyłączenia się do marszu, mówiąc: „Kobiety! Zapalcie kolejną pochodnię wolności! Walczcie z seksualnym tabu.” Następnego dnia informacja o akcji obiegła nie tylko cały Nowy Jork i Stany Zjednoczone, ale trafiła również do europejskiej prasy. O pochodniach wolności mówiło się wszędzie, a spacer kobiet był postrzegany jako protest na rzecz równości i wywołał dyskusję w całym kraju.
Jak sami słyszycie, Edward Bernays naprawdę znał się na rzeczy i dzięki umiejętności odczytywania ludzkich emocji oraz potrzeb, osiągał to czego chciał. Najlepszym dowodem na to, jak skuteczne były jego metody może być fakt, że wydana przez niego książka znalazła się na półce Josepha Goebbelsa. Podczas pełnienia funkcji ministra propagandy w III Rzeszy intensywnie korzystał z narzędzi Bernaysa, który z pochodzenia był… Żydem. Sam zainteresowany o tym, że Naziści korzystają z jego metod dowiedział się w 1933 roku za sprawą jednego z zagranicznych korespondentów.
W późniejszych latach skomentował to słowami: Korzystali z moich książek w celu prowadzenia destrukcyjnych kampanii wobec niemieckich Żydów. Zszokowało mnie to, jednak wiedziałem, że jakakolwiek ludzka działalność może być wykorzystana zarówno do celów służących społeczeństwu jak i przeciwko niemu.
Edward Bernays przez 103 lata swojego życia przeprowadził setki kampanii i wypromował niezliczoną liczbę produktów oraz idei. Jedną z nich były obfite i sycące amerykańskie śniadanie. Tak, czas wreszcie rozwikłać ostatni element naszej układanki.
Prawdopodobnie ostatnią rzeczą, która przyszłaby Wam do głowy, gdybym zapytała o typowe amerykańskie śniadanie, byłaby bułka lub owsianka popita kawą lub sokiem. Oglądając filmy lub przeglądając menu w amerykańskim barze prędzej znajdziemy jajka serwowane na dziesięć sposobów, koniecznie w towarzystwie skwierczącego bekonu.
Jak więc wygląda tradycyjne amerykańskie śniadanie?
To zależy o jak długiej tradycji mówimy. Przez długi czas Amerykanie rozpoczynali dzień od miski płatków kukurydzianych lub kanapki jedzonej w biegu. Pierwszy spożywany posiłek był raczej lekki i nie poświęcano mu zbyt wiele uwagi.
Wszystko zmieniło się w 1922r. kiedy firma Beech-Nut Packing Co zgłosiła się do Edwarda Bernaysa z prośbą o pomoc. Specjalizowała się ona przede wszystkim w pakowanych wędlinach, jednak produktem, z którym miała najwięcej problemu był… bekon. Jego spożycie było niewielkie, w związku z czym produkcja przynosił straty.
Jak sprawić, aby Amerykanie częściej sięgali po bekon?
Wykazać płynące z jego spożywania korzyści. W tym celu Bernays zwrócił się do znajomego lekarza z zapytaniem, czy spożywanie cięższego śniadania zamiast lekkiego może być dla organizmu korzystniejsze, w związku z utraconą przez noc energią. Gdy lekarz zgodził się z postawioną tezą, Bernays zapytał go czy mógłby nieodpłatnie skontaktować się z pięcioma tysiącami innych medyków, aby uzyskać ich potwierdzenie. Na otrzymane listy odpowiedziało około 4,5 tysiąca specjalistów. Niemalże wszyscy udzielili pozytywnej odpowiedzi.
Następnie Bernays skontaktował się z Medical Review of Reviews, aby opublikować badanie. W sierpniu oraz we wrześniu gazety w całym kraju donosiły o najnowszym odkryciu naukowców.
W artykule w Chicago Tribune można było przeczytać: „Pracownicy umysłowi i osoby prowadzące siedzący tryb życia powinny spożywać obfite śniadanie, ale lekki lunch. Śniadanie powinno składać się z owoców, płatków śniadaniowych, bekonu, jajek, tostów – lub jak my, ludzie z południa, preferują gorące ciastka”.
Z kolei The Los Angeles Times krzyczało w nagłówku:
WPROWADŹ DUŻE ŚNIADANIE:
“Byliśmy w niebezpieczeństwie stoczenia się na wybredną francuską bułkę i czekoladę, dziewiczej [uwaga: !!!] Angielskiej herbaty i marmolada, kromki owoców i połknięcia wermutu Morza Śródziemnego.Nie tak śniadaniowi ludzie, którzy wyrwali nową cywilizację ze skał kontynentu zachodniego…. Szynka, jajka, bekon, mąka kukurydziana, ciastka gryczane, syrop klonowy, kulki z dorsza, kawa w wielkich kubkach, gorące herbatniki, masło bez limitu, haszysz, smażone ziemniaki, szarlotka, ser śmietankowy, miseczki ciepłego pienistego mleka – na mocy takich śniadań młoda republika stała się światowym zwierzchnictwem. A potem nadszedł okres, kiedy dobre, stare, amerykańskie śniadanie doznało tymczasowego zaćmienia. To była moda na rozpoczęcie dnia z kęsem, zamiast z prawdziwymi jedzeniem. Mniej więcej w tym czasie Woodrow Wilson został wybrany na prezydenta.”
Choć trudno w to uwierzyć tyle wystarczyło, żeby amerykanie rozkochali się w ciężkich śniadaniach i zamienili płatki z mlekiem na tłusty bekon i jajka. Kampania okazała się ogromnym sukcesem i swoim zasięgiem objęła znacznie więcej firm niż tylko Beech-Nut Packing Co, które co ciekawe obecnie skupia się przede wszystkim na produkcji… słoiczków dla dzieci. I co jeszcze ciekawsze, na ich stronie, w zakładce historia marki, nie znajdziemy ani słowa o bekonie. Ten okres działalności został zawarty jedynie w jednym zdaniu: Beech-Nut zostało założone około 1891, a od 1931 produkuje posiłki dla dzieci.
Jak sami widzicie nawet za najprostszymi potrawami kryją się niezwykłe historie. Jak powiedział Edward Bernays: „Jesteśmy rządzeni, nasze umysły są formowane, nasze gusta kształcona, a nasze pomysły sugerowane, głównie przez ludzi, o których nigdy nie słyszeliśmy…. To oni ciągną przewody, które kontrolują publiczny umysł.”
To samo dotyczy naszych wyborów konsumenckich oraz żywieniowych, dlatego w kolejnych odcinkach podcastu ZMACZNEGO opowiem Wam o innych przykładach kampanii, które ukształtowały to, co dziś trafia na nasz talerz.
Jeśli uwielbiasz historie zza oceanu lub jesteś fanem amerykańskiej kuchni to gorąco polecam Ci posłuchać odcinek 3., w którym opowiadam co łączy gofry i bekon z systemem zarządzania kryzysowego w USA.
WSZYSTKIE WYKORZYSTANE PRZEZ MNIE ŹRÓDŁA ZNAJDZIESZ NA STRONIE ZMACZNEGO.COM
Jeżeli podobał Ci się ten podcast to podrzuć go swojemu przyjacielowi. Niech on również odkryje wspaniały świat podcastów i razem z nami wybierze się w niezwykłą podróż kulinarną!
Pamiętaj, że znajdziesz mnie na Instagramie Zmaczne.go oraz na Facebooku -podcast radioaktywny/ zmacznego, gdzie dzielę się dodatkowymi, ciekawymi materiałami.
Możesz również zajrzeć na stronę Patronite.pl/zmacznego, aby dowiedzieć się jak dołączyć do grona wspaniałej społeczności podcastu.
Tutaj słyszymy się już niebawem, a tymczasem zapraszam Cię do mojej drugiej audycji Podcastu RADIOaktywnego, gdzie prowadzę luźne rozmowy na nietypowe tematy!
Źródła:
chicagomag.com/city-life/October-2015/How-That-All-Day-Breakfast-Became-Breakfast-in-the-First-Place/
youtube.com/watch?v=DnPmg0R1M04
en.wikipedia.org/wiki/Beech-Nut
beechnut.com/our-story/
youtube.com/watch?v=6vFz_FgGvJI
youtube.com/watch?v=HLrrUsnRTf4&t=61s
goodonepr.pl/tag/edward-bernays/
thefish.co/bernays
americantable.org/2012/07/how-bacon-and-eggs-became-the-american-breakfast/
en.wikipedia.org/wiki/Edward_Bernays
en.wikipedia.org/wiki/Torches_of_Freedom
www.youtube.com/watch?v=NqfFIG34ACk
Utwory wykorzystane w podcaście:
Cemetary Clown – Sir Cubworth
Path to Follow – Jingle Punks
Thomas Jefferson March – United States Marine Band
The Premier – United States Marine Band and Arthur S.Witcomb
Beginnings (Intro) – The Tower of Light
Island Coconuts – Aaron Kenny
The Star Spangled Banner – The U.S. Army Band
Everything Is Fine – Sir Cubworth
